Cómo crear lazos emocionales en restauración. (Parte I)

Alguien puede pensar que estamos hablando de fidelización, y si es así no se equivoca del todo. Si se consiguen establecer lazos emocionales con los clientes los fidelizamos, pero no toda la fidelización consiste en establecer tales lazos. Por decirlo de otra manera, los lazos emocionales superan la mera
fidelización de un cliente.
Consideramos que hemos fidelizado a un cliente cuando adquiere o consume nuestro producto de forma reiterada, mientras que los lazos emocionales lo vuelven cliente cautivo. La diferencia no es de matiz, es fundamental. Un cliente fiel puede serlo por muchos y variados motivos. Los hay que son clientes fieles reales porque nuestro proceso productivo tiene como resultado final un producto o servicio que encaja en sus gustos y expectativas. Pero los hay que son clientes fieles ficticios, lo que ocurre cuando lo son por el precio, y consecuentemente dejaran de serlo en el momento en que alguno de nuestros competidores pueda ajustar costes para vender el mismo producto o servicio más barato que nosotros.
La fidelidad por precio es coyuntural y por tanto falsa. La fidelidad real supone el consumo reiterado y continuado de los productos y servicios que se ofrecen, y en donde los consumidores se comportan de forma inelástica ante modificaciones relativas de su valor económico.
La fidelidad real, de todas formas, tampoco es la panacea puesto que el cliente lo será en la medida en que consigamos satisfacer sus expectativas, y en este sentido es más voluble que un cliente con el que hemos conseguido establecer lazos emocionales. No será tan inestable como aquellos que nos son fieles por precio, pero este tipo de cliente está presto a un cambio de proveedor en la misma medida en que aparezca una competencia que consiga diferenciarse de nosotros, vía bien material o servicio, aunque después pueda volver si la nueva oferta no llega a satisfacerle plenamente, pero su fidelidad no es total, y continuamente nos pone a prueba, lo que no ocurre con la fidelidad obtenida a base de lazos emocionales.
Los lazos emocionales crean públicos cautivos. Debemos considerar que un cliente es cautivo cuando por necesidad o por elección, (que no deja de ser una forma de necesidad), compra todo aquello que ponemos a su disposición. Y esto ocurre cuando logramos satisfacer dos necesidades importantes, dos necesidades que van más allá de la primaria que consiste (en nuestro sector) en dar satisfacción a la necesidad de comer o de beber, lo cual se puede obtener en cualquier establecimiento o en el propio hogar. Los lazos emocionales tienden a dar satisfacción a dos tipos de necesidades muy complejas. Una es la necesidad vivencial, es decir, que a través de nuestro producto o servicio el cliente sienta algún tipo de vivencia o experiencia. La otra es la necesidad simbólica o social, que consiste en situar a la persona que consume nuestros servicios en un grupo selecto del que no todos pueden formar parte. Estas son las razones por las que el público cautivo necesita consumir los productos y servicios de una marca.
No voy a negar que conseguir establecer tales lazos en restauración resulta mucho más que difícil que en otros sectores. Resulta sumamente complicado, y ello se debe a la simultaneidad que hay entre el proceso de producción y el consumo, y en la rapidez del consumo del producto, lo que da lugar a pocas diferenciaciones. Otros sectores sí que han conseguido establecer tales lazos. Un ejemplo es Rolex. ¿Vende esta marca relojes? Es indudable que no, si el consumidor desea saber la hora puede adquirir cualquier otra clase de reloj mucho más económico y que satisface la necesidad primaria sin tales dispendios económicos, incluso puede consultar el teléfono móvil ahorrando dinero al no tener que adquirir un producto de tales características. Rolex vende experiencias, como la de llevar en la muñeca un reloj de oro, así como la necesidad social que conlleva la posesión de un producto de tal marca. No todo el mundo puede adquirirlo, y los pocos que pueden se sienten miembros de un grupo que les identifica no solamente con respecto al resto de la sociedad, sino que también les une a ellos.
Hay ciertas marcas de coches que han conseguido establecer tales lazos con sus clientes, y no porque siempre compren la misma marca, lo que demostraría que son clientes fieles, sino porque compraran aquello que ponen a su disposición. No hace falta mantener el modelo de coche durante muchos años, cuando se pone en el mercado uno nuevo son muchos los clientes que lo cambian porque ser poseedor de tal máquina supone una experiencia que puede ser la velocidad, el hecho de estrenar un modelo antes que los demás etc., pero es que además, también forman parte de un club selecto por el mero hecho de poder adquirir tal marca y tal modelo. Incluso hay ciertas marcas que fabrican el coche bajo comanda de tal forma que pueden personalizarlo, pero no crean ustedes que cualquier persona con dinero puede adquirirlos, tales fabricantes, pocos es verdad, también quieren saber qué tipo de persona va a poseer el vehículo, aquí el dinero ya no es suficiente, por lo que no actúa exclusivamente como elemento discriminatorio, sino que se trata de seleccionar en base a la clase social del demandante, por lo que los nuevos ricos, al no tener “solera” genealógica ven vetado su acceso a este maravilloso club.
En otro orden de cosas también cabe decir que hay fabricantes que comercializan automóviles de menor precio para facilitar el acceso de las clases medias/altas. No mezclan segmentos porque el precio actúa como elemento discriminador, por tanto los separa en clubs diferentes por lo que se refiere al precio, pero semejantes por lo que se refiere al consumo de la marca. También se dan casos en el sector de las motos, un ejemplo muy claro es la marca Harley-Davidson. Poseer una máquina de tal marca separa a sus propietarios del resto de moteros y los une en un club exclusivo. La solidaridad que muestran entre ellos, la forma de saludarse por la carretera, y sus famosos encuentros son una prueba clara de lo dicho.
En restauración resulta complicado y difícil conseguir tales lazos, ya lo hemos dicho, pero ello no significa que no se pueda conseguir. Veamos algunos ejemplos. Los restaurantes con estrellas Michelin consiguen satisfacer la necesidad primaria de alimentarse con elevados niveles de calidad, pero satisfacen la experiencia de consumir platos diferentes en lugares señalados como distinguidos, y la necesidad social de diferenciarse de sus semejantes al mismo tiempo que se entra a formar parte de ese reducido grupo de personas que pueden consumir tales productos de forma más o menos asidua. La cadena Relais and Châteaux, con sus restaurantes de prestigio otorga al consumidor el mismo tipo de estatus. Incluso los restaurantes con encanto mantienen un público cautivo.
Hemos visto ejemplos en donde la capacidad económica resulta fundamental, pero no es necesario que el dinero actúe como valor discriminatorio. Algunas empresas de neorestauración, como las hamburgueserías, consiguieron transmitir durante los años 80 y 90 al público joven la idea de que el consumo de sus productos los mantenía jóvenes, pero les diferenciaba de otros, de aquellos que no consumían hamburguesas. Posteriormente lo que ocurrió es que con la generalización de marcas, en donde el producto es similar, y la aceptación generalizada por parte del público juvenil de tales productos rompió el encanto, y este tipo de público continúa siendo cautivo con respecto al producto, pero no a la marca. A veces ocurre que cuando un producto entra en un mercado con una posición de dominio o de exclusividad cautiviza el mercado, pero por falta de competencia, y entonces se confunde marca con producto, como ocurrió con Danone durante sus primeros años en el mercado español, y así sucedió con las hamburguesas en un principio. Durante unos años Pepsi Cola intentó conseguir establecer tales lazos emocionales con los consumidores al asociar el consumo de su cola con estar loco: si eras loco (joven) debías beber Pepsi Cola, el intento de diferenciación social era doble, primero debías ser joven y después estar loco, el intento tuvo un éxito relativo.
El caso más claro de establecimiento de lazos emocionales con su público es el de la marca Coca-Cola, que es la chispa de la vida, consecuentemente beber Coca-Cola no quiere decir que necesariamente debes ser joven, pero si chispeante, alegre, amar la vida, estar vivo, y ese mensaje gusta, pero es que además esta marca se encuentra en cualquier rincón del mundo no solo como producto, sino que su presencia se denota en cualquier pueblo perdido en donde la marca es capaz de subvencionar una fiesta popular o una carrera ciclista, por lo que la hace cercana a su público. Está presente en cualquier parte del mundo, en cualquier tipo de acontecimiento, pero no para vendernos nada, está para decirnos que es la chispa de la vida.
A estas alturas del artículo creo que ha quedado claro que no se discute las bondades del producto o servicio que se pone a disposición del público, es la marca lo importante a la hora de conseguir un público cautivo, la imagen que transmite el producto, en definitiva el branding.

Fuente: http://www.gestionrestaurantes.com Autor: Albert Blasco Peris (17/09/09)