En el artículo anterior hablamos de la diferencia entre un cliente fiel y otro cautivo. Recordemos que la diferencia residía en la capacidad de generar unos lazos emocionales que le hicieran percibir a tal cliente que formaba parte del producto. Que nuestros productos y servicios le aportaban algo que otros no lo hacían. También determinamos las dos clases de necesidades a cubrir para establecer tales lazos, la vivencial que es toda aquella que busca tener experiencias, y la social o simbólica que persigue ser diferente. Y estas son las claves para el futuro, la necesidad de tener vivencias en un mundo cada vez más aburrido y con unas vidas monótonas, y las ansias de ser distintos y por tanto singulares, como elemento diferenciador de la masa uniforme. Uno de los motivos del fracaso de las ideologías igualitarias está en la creencia de que el ser humano se conforma con ser igual a sus semejantes, craso error, el ser humano busca su singularidad dentro de un mundo monótonamente aburrido.
En tal artículo analizamos las estrategias seguidas por diferentes marcas y productos tanto de restauración como de otros sectores. Aunque quedó evidente que en nuestro sector encontramos muchas dificultades para lograr establecer tales lazos emocionales, debido principalmente a los rápidos procesos de producción y servicio, y a la simultaneidad de éstos y el consumo. Por tanto la tarea no es fácil, pero conseguirlo significa asegurar no ya el futuro de nuestra empresa o negocio, sino el éxito total, ya que poseeríamos un nicho de clientes cautivos.
El instrumento básico para conseguirlo es la marca, es decir, la imagen que transmite el producto, en definitiva el branding. Actualmente todo es marca, un deportista es una marca alrededor de cuya figura se mueven millones de euros. La marca es el deportista más que el producto que nos vende (aunque sea de otra marca como pueden ser unas zapatillas o una colonia). A través del personaje se nos muestra un ideal, y los que se quieren parecer a él comprarán cuantos productos promocione porque su adquisición les une a él, les diferencia de los demás, y les introduce en un club selecto compuesto por todos aquellos que consumen sus productos. Así pues, permítanme que lance una pregunta retórica: ¿importa la calidad del producto? En la medida en que se deben cubrir unas expectativas efectivamente que sí, pero ¿qué es más importante que el producto sea de calidad o que la marca transmita sensación de calidad?
La respuesta también es evidente, lo más importante es la imagen que se transmite. Cuando un cliente va a un supermercado se encuentra con varias marcas del mismo producto ¿por qué adquiere una en vez de otra? Cuando un potencial turista accede a una agencia de viajes minorista y tiene ante si varios catálogos ¿por qué adquiere uno en vez de otro? Cuando en la misma calle o plaza nos encontramos con más de una cafetería o restaurantes, ¿por qué el cliente se decide por uno en vez de por otro? No quiero caer en la tentación de simplificar un proceso de compra que es más complejo de lo que nos pensamos, pero imaginemos que se trata de productos homogéneos, es decir muy similares, e imaginemos que no hay diferencias sustanciales en el precio. ¿Por qué entonces se elige un producto o servicio y no otro? La respuesta es obvia, por la imagen que nos transmite, por la marca.
El concepto de marca ha variado con el tiempo, y en un mundo tan globalizado y mercantilista como el nuestro no solamente las empresas son marca, también los países, las personas. Todo es marca. Por tanto no son únicamente las multinacionales quienes transmiten una imagen al consumidor, los pequeños negocios también. El objetivo a conseguir es nada más y nada menos, que el consumidor, sea ya cliente fiel o no, se sienta identificado con la empresa. Ello obliga a las empresas a reinventarse cada día, lo cual significa innovar, pero también evolucionar en la imagen que se da para adecuarla a los gustos cambiantes de nuestra sociedad. ¿Acaso Coca-Cola se anuncia igual ahora que en los años 50? Por supuesto que no.
Muchos son los instrumentos a utilizar para transmitir esa imagen de marca, pero aquí trataremos dos: la publicidad y el punto de venta. La publicidad resulta fundamental puesto que se trata de resumir el mensaje en pocos segundos o minutos, e incluso en una pequeña frase escrita. El secreto de Coca-Cola está en asociar su bebida a la sonrisa, a la felicidad. Soy feliz, debo beber Coca-Cola, no lo soy pero quiero serlo, así que debo beber Coca-Cola. Es decir, ya sea por un motivo o por el otro, pero siempre estaré bebiendo Coca-Cola. Estamos en un mundo muy global en donde los productos cada vez se parecen más por lo que el factor de elección principal (no tratamos aquí el precio como elemento discriminador) es emocional. ¿O no recuerdan ustedes la campaña publicitaria de Mayoral hace amigos?
Si comprábamos ropa de tal marca a nuestros hijos serian populares y tendrían muchos amigos.
El punto de venta se torna fundamental también, sobre todo, cuando estamos hablando de pequeños establecimientos que no pueden invertir todo lo que desearían en publicidad. Se trata del lugar físico en donde estamos prestando nuestros servicios y elaborando nuestros productos, y está formado por toda una serie de elementos que, unidos, pueden hacer que nuestro cliente se transforme en cautivo. Por supuesto el personal es el primer elemento a tener en cuenta, su aspecto físico puede influir decididamente. Por ejemplo, en muchas discotecas gays los camareros son portadores de un físico que se ha convertido, para muchos, en el ideal gay. La prestación del servicio debe tender a conseguir la singularización de los clientes. No hay mejor técnica que llamar al cliente por su nombre, de esta forma lo extraemos de la masa y lo singularizamos, como también resulta efectivo acordarse de que platos o bebidas consume habitualmente, o aconsejar al comensal sobre qué platos pueden resultarle de su agrado o no. Todo ello son ejemplos de singularización.
Nos referimos a los intangibles del Punto de Venta, aunque la decoración de un local también puede provocar un sentimiento favorable por parte del consumidor, siempre que esté de moda o se identifique con la tipología de clientes del local. Algunos restaurantes Fast Good han apostado por una oferta en donde se da prioridad a una decoración innovadora, puesto que se parte de la base de que la comida debe entrar por los ojos.
Deseo insistir en el hecho de que para llegar a crear los lazos emocionales el bien material debe ser impecable, por ello no hacemos incidencia sobre ello, únicamente cuando se llegue a los niveles de calidad esperados por el consumidor se podrá pensar en cautivizar a los clientes. Así pues, se trata de los intangibles, a través de los cuales el consumidor cree que nosotros le ofrecemos una experiencia distinta pero positiva, se trata de emociones, por lo tanto difícilmente copiables por la competencia. Cualquier plato o servicio que elaboremos puede ser imitado con mayor o menor fortuna, pero aquello que transmite emociones nunca podrá ser copiado. Un restaurante sin estrellas Michelin jamás podrá acercarse en lazos emocionales a uno que si los tenga, independientemente de la calidad de producto. Así pues, se trata de establecer un Feed-Back que sea capaz de generar reacciones y respuestas positivas por parte del cliente. Esa continua retroalimentación debe generar por nuestra parte unos servicios que eleven al cliente a la categoría de especial que lo introduzca en un grupo de iguales, que a su vez por serlo se diferencian de la masa. Entonces pasarán de clientes fieles a clientes cautivos, y entonces aseguramos el éxito de nuestra empresa.
No hay fórmulas magistrales por lo que difícilmente este artículo puede ir más allá de lo que ha ido, pero sí que se puede decir lo que no se debe hacer. Nunca deberemos actuar de forma y manera que el consumidor se sienta menospreciado o poco valorado. Digo esto porque muchas veces en el afán de fidelizar e incluso cautivizar a un segmento de mercado cometemos el error de menospreciar otros segmentos, sobre todo cuando comparten tiempo y espacio. Me refiero al trato que diferencia a unos clientes de otros que se dan en un mismo momento y lugar, e incluso a ciertos detalles que se tienen con unos y no con otros, cuando todos ellos se encuentran en tal espacio y en el mismo momento. Porque tales actuaciones conllevan una carga de profundidad, el cliente que es objeto de tales deferencias o detalles se sentirá halagado, pero aquel que ve como actuamos y que no le ofrecemos el mismo trato puede sentirse molesto y por tanto podemos perderle como cliente. Todos los clientes de un producto deben sentirse iguales ya que pertenecen a ese selecto club, el que sea, por lo que no puede haber diferencias entre ellos. Solamente cabria desarrollar tal política cuando el que no es objeto de nuestras atenciones más que molestarse siente envidia y por lo tanto insiste e insiste en demandar nuestro producto y servicio hasta que consigue convertirse en una especie de VIP. Un ejemplo concreto lo tenemos en ciertos espectáculos y discotecas en los que aquellos que no pueden acceder a ciertas partes o reservados no se molestan, al contrario, sienten envidia y su pertenencia a tal segmento se vuelve para ellos en un objetivo.
Fuente: http://www.gestionrestaurantes.com Autor: Albert Blasco Peris (24/09/09)
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