Hoy las empresas de alimentos premium están viviendo una explosión. Especialidades y delikatessen, que en el pasado centraban su estrategia en la exportación, ahora ven crecer geométricamente la demanda interna de productos. El dilema de aumentar la producción para exportar, o crecer de a poco y reorientarse al consumidor local. Grupos de exportadores. Casos de emprendedores. El retail gourmet. Cómo sumarse al negocio.
El mercado gourmet está lleno de productos para la satisfacción de todos los paladares, y con sus diferentes propuestas intenta captar a nuevos consumidores. Se trata de conocer, degustar, probar, catar, saborear, disfrutar y, en última instancia, aprender a elegir que comprar.
En el sector de los alimentos y bebidas premium, las novedades están a la orden del día, y justamente de eso se trata, los consumidores están ávidos de novedades y cada tanto buscan darse sus gustos. Las categorías tradicionalmente entendidas como gourmet son: bebidas alcohólicas, bizcochos, panes, champañas, café y té, caracoles, hongos, hierbas, carnes, mozzarella de búfala, mostazas, aceites (oliva, sésamo, nuez, maní) vinagres, aceto, variedad de especias, ciboullette, patés, fiambres, trufas, vinos.
Adicionalmente, existen los consumos asociados para la vida gourmet: libros de cocina y de vinos, cursos de degustación y cata de vinos; accesorios de diseño, cuchillos y utensilios de chef, para recibir en la casa y cocinar, y el auge de las escuelas de gastronomía.
La demanda de estos productos productos, alimentos premium, especialidades, delikatessen y vinos de alta gama está creciendo en las grandes ciudades, sustentada por un heterogéneo sector de productores y empresarios especializados, e impulsada por los consumidores con mayores ingresos. No es ningún secreto. Lo saben las empresas de productos diferenciados, puede verse en los medios de comunicación, y sorprende con la aparición de más emprendedores, y la constante apertura de locales y tiendas especializadas. En el Salón Internacional de Alimentos y Bebidas (SIAL), el director de la consultora especializada CCR, Guillermo Oliveto dijo: "El 30% que compone la clase alta y la clase media sigue fiel a sus hábitos, y hasta se comporta como si estuviera en el primer mundo. Las marcas premium alcanzaron un 8,5% del consumo en el primer semestre de 2005, lo que representa un incremento del 1,3% con respecto al año pasado". En igual sentido, un relevamiento de la consultora A.C. Nielsen, señala que "en el mercado se observa una ‘sofisticación del consumo’, que indica una vuelta a aquellas categorías de productos de mayor valor agregado y un retorno a las marcas premium". Los negocios de productos premium, las góndolas específicas en los súper e hipermercados y las tiendas de especialidades comercializan cada vez más alimentos y bebidas singulares para un público exclusivo. Aunque algunos son importados, la mayoría provienen de empresas nacionales productoras y elaboradoras de alimentos especiales y con alto valor agregado, que abastecen tanto al mercado interno como a los más exigentes consumidores del mundo.
SINGULAR Y VALIOSO. Desde el lado de la oferta, casi todos los meses se suman más emprendedores, el universo gourmet tiene cada año un mayor desarrollo a nivel local, a través de señales de televisión por cable, sitios de Internet, revistas, libros, programas de radio, círculos de degustadores; bares de vinos y de cervezas artesanales, clubes de vinos, de puros y de fumadores en pipa; exposiciones y eventos, tours para sibaritas, entre otras interesantes alternativas para amantes del buen vivir.
La esencia del negocio tiene que ver con una fórmula precisa: baja producción, mayor calidad, cuidada presentación y alta rentabilidad. Algo muy común en las bodegas, cuyas líneas de alta gama o botellas numeradas ofrecen cada vez más variedad.
A PEDIR DE BOCA. A nivel gastronómico, en su mayoría se trata de alimentos diferenciados en partidas reducidas, con alto valor agregado, modernos packagings y presentaciones en ‘frasco chico’, que se orientan a un público conocedor o curioso, y de alto poder adquisitivo.
En general las empresas elaboradoras de especialidades, delikatessen y productos diferenciados se orientan un 60% al mercado interno y el 40% a la exportación. Es muy difícil estimar cuánto dinero mueve el mercado gourmet, porque no existe una cámara o asociación que agrupe a todas las empresas del rubro. Algunos señalan que la facturación del sector en el mercado local oscila entre el 5% y el 10% de las ventas de alimentos envasados estándar. Si el mercado food empaquetado mueve alrededor de $ 32.000 millones al año, los productos gourmet podrían representar entre $ 160 y $ 320 millones, de acuerdo a las estimaciones. Lo cierto es que en cada provincia hay empresas de productos especiales o seleccionados, si bien existe un mayor desarrollo del marketing en Buenos Aires, Mendoza, Córdoba, San Juan, Salta y la Patagonia, donde a lo largo del año se realizan eventos, ferias y exposiciones relacionadas con el ámbito gourmet. Incluso integrantes de familias de bodegueros, ex empleados de multinacionales en busca de un cambio de vida y empresarios de otros sectores ingresan al negocio gourmet cuando detectan un nicho para desarrollar. Dos claros ejemplos del primer caso son los del bodeguero Raúl Bianchi, con su empresa de carnes exóticas ahumadas ‘Secretos del Monte’; y Cristina Zuccardi y sus tres hijos (Mariana, José y Germán Flamarique), que elaboran una línea de conservas vegetales bautizada ‘Almacen del Sur’, conjugando procedimientos de cocina gourmet con materias
primas de calidad premium, ambos en Mendoza.
EN BUSCA DE UN NICHO. Un buen día el ingeniero industrial Facundo Alvarado, ex empleado de General Electric, tuvo que elegir entre irse a trabajar al exterior con su familia o hacer base en el Valle de Lerma (Salta). Tras el armado del plan de negocios, y aprovechando un tambo familiar en la zona, dio vida a ‘Campo Quijano’, una empresa elaboradora de dulce de leche premium que hoy factura $ 40.000 mensuales y tiene presencia en Salta, Tucumán y Buenos Aires.
Los desafíos en los agronegocios abundan en historias de este tipo: Alejandro Pitashny es un argentino que trabajaba en un banco de Londres, pero que volvió a su tierra natal para apostar a un nicho bien británico. El objetivo: armar una empresa exportadora desde cero con sus amigos de siempre: Noé Golomb y Pablo Pinkus. La idea: una lujosa línea de tés e infusiones orgánicas bajo la marca ‘José’. La clave: tener confianza en que los tres podían elaborar un producto premium con alto valor agregado. La suerte: el londinense Financial Times los puso en su portada de Internet como un leading case del potencial argentino. El trío hoy es el mayor exportador del país de té, mate e infusiones gourmet con marca propia y esperan este año crecer un 500% luego de facturar u$s 100.000 en 2004. Además venden en exclusivas tiendas de Gran Bretaña (Liberty, Harvey Nichols, Selfrides), y el chef Alain Ducasse pone sus saquitos de muselina en las tazas de su maison parisina.
EN GRUPO ES MÁS FÁCIL. El ámbito gourmet nacional produce noticias todos los días. Cada mes hay más emprendedores que ingresan a este mercado o diversifican su producción, todos tienen como objetivo a los consumidores de alto poder adquisitivo del país, aunque para muchos la opción exportadora es vital para hacer sustentable su negocio. En ese momento es donde se hace vital la formación de grupos de exportadores, que permiten a las empresas integrantes -sean competidoras o no-, la posibilidad de asociarse para ganar fuerza de negociación en los mercados externos. Porque a la hora de exportar es casi un lugar común afirmar que muchas pequeñas y medianas empresas quedan en el camino, por falta de financiación, problemas de costos, carencia de estructura de logística específica o desconocimiento de los mercados objetivo. El consorcio de cooperación o grupo de exportación está constituido por empresas que conservan su personalidad propia, su identidad corporativa y su perfil de productos, al mismo tiempo que mantienen su estructura administrativa. Es una asociación permanente de productores y/o prestadores de servicios, cuyo principal objetivo es presentar la oferta conjunta de sus miembros en los mercados externos. En la Argentina existen dos consorcios de productos gourmet y premium, uno con 11 jugadores PyMEs con diversa experiencia y el otro con 10 empresas, que formaron sus equipos para ganar puntos en el mercado gourmet mundial. Ambos surgieron del Programa para el Desarrollo Sectorial de las Exportaciones Argentinas, una alianza estratégica entre las Fundaciones Export.Ar, BankBoston y la SePyME. Uno es el Grupo Exportador de Alimentos Naturales y Gourmet (GEAN), en actividad desde marzo del año 2000, integrado por empresas que elaboran alimentos envasados, especialidades o delicatessen, que en su mayoría responden a una línea de producto integral, orgánico y/o natural. Todas comercializan su producción en el mercado interno, algunas ya tienen trayectoria en el exterior, mientras que otras están dando los primeros pasos en ese ámbito.
OTRO EQUIPO AL MUNDIAL. La oferta de sus productos incluye dulce de leche, muzzarella de búfala, preparados de soja, aceto, vinagres, helados, conservas finas de frutas y hortalizas, mermeladas artesanales, tostadas finas tipo melbatoast, pizzas supercongeladas, quesos de oveja, de cabras y sales modificadas, y las empresas que componen el grupo son: La Salamandra, Alisana, Ambali, Compañía Olivarera de Chilecito, Il Giardino/Los Amores, Yornet, Maxim, Alimentos GenSer, Industrias Alimenticias Argentinas, La Carlota del Monte y Lácteos Artesanales. "En mi caso, tengo entre dos y tres empresas por día que me llaman para postularse para integrar un nuevo grupo, pero hay un proceso previo y una lista de requisitos para poder ingresar. En principio, es necesario presentar una serie de notas con información de la empresa, pagar un fee de ingreso de $ 2.000 a 3.000 para integrar un grupo y la obligatoriedad de participar en una determinada cantidad de actividades anuales", explica Fernando Ramos, coordinador del GEAN, cuyo consorcio proyecta terminar el 2005 con casi u$s 2 millones en exportaciones, frente al u$s 1,6 millón del año pasado. Como una forma de aprovechar la experiencia, los logros y la trayectoria de este grupo, y debido a los constantes pedidos de varias empresas por integrarse al mercado mundial, en marzo de 2005 se creo un nuevo consorcio exportador: ‘Food Concept, creadores de especialidades’.
"Es una energía transformadora que armoniza en una exclusiva selección de productos, lo mejor de la Argentina: sus inigualables materias primas y una enorme capacidad creadora", señala Pablo Aldea, flamante coordinador del grupo. Este consorcio está conformado por diez empresas, con sus marcas Tango&Polo, Almacén del Sur, VIP, Kilallen, Quesos de la Suerte, Patagonia Berries, Granja Arrivata, Trianna, Inti Zen, Biolive, y la gama de productos abarca desde tés y aceites de oliva varietales hasta quesos, mermeladas, helados, comidas preparadas, delicatessen dulces y saladas.
ENTRE EXÓTICOS Y NATIVOS. Es bueno aclarar que lo gourmet no es necesariamente sinónimo de carísimo también hay productos regionales o especialidades, que, lejos de ser exclusivos por su precio, lo son por su valor diferencial frente a los alimentos convencionales o industriales. "El consumo del gourmet opone lo masivo a lo no masivo: una compra suntuaria que excede la base de las necesidades o lo inmediato. Se elige la marca por lo que comunica, y por lo que la misma refleja de su usuario como proyección de la individualidad en un mundo globalizado y uniformante. Artesanalidad y unicidad (creatividad del diseñador, de la forma de producción, la originalidad de los materiales empleados como signo de calidad): los valores del gourmet", describe Mariela Mociulsky, psicóloga social y encargada de la empresa de investigación de mercado Consumer Trends. Hace pocos días se realizó la exposición ‘Caminos y Sabores’, exaltando la autenticidad de los productos típicos de cada zona del país, y revalorizándolos como parte de la tradición culinaria argentina. Lo mismo ocurrió con la promoción de los productos gourmet regionales en Expo Patagonia y con la Eno Culinary Expo en la provincia de Salta, un encuentro gastronómico donde 10 de los mejores chefs del mundo llegaron para cocinar con los productos locales. Además en varios restaurantes temáticos, aunque también en los más exclusivos de los hoteles cinco estrellas, periódicamente se ofrecen menúes criollos con productos exóticos y nativos, como carnes de llama, ñandú, búfalo, yacaré, jabalí, cordero, ciervo, conejo y liebre, salmón y truchas patagónicas, ahumados, maíces y papines andinos, quínoa, amaranto, verduras, especias, hierbas y flores nativas, entre otros. El sector restaurador es uno de los canales históricos de comercialización en el mercado interno para las elaboradoras de productos gourmet, pero desde hace unos años existen negocios minoristas dedicados, o que incluyen una selección marcas premium en sus góndolas y estanterías.
ATENCIÓN PERSONALIZADA. En este sentido el retail acompaña los consumos gourmet con una estética cuidada, buena iluminación y condiciones de temperatura óptimas para la conservación de los productos. En algunos casos son negocios dedicados exclusivamente a la venta de productos gourmet, mientras que en otros incluyen la posibilidad de la cata y la degustación. Como la firma Valenti Especialidades, con trayectoria en el mercado desde hace 50 años, cuatro negocios propios, 200 variedades de quesos y otras tantas de fiambres artesanales de elaboración propia e importados, y que en el local de Belgrano instaló su wine-bar. Entre los locales de venta específicos cada año la lista es más larga, y mientras que algunos quedan en el camino, otros suman trayectoria, más locales y nuevos productos. El Gato Negro, I-Fresh Market, Lelio Gourmet, Absoluto, Argentina Regional, Almacén de Campo Los Aromos, Benavidez Fiambres Artesanales, BNCafé, Celetto, Lighuen, Despensa Celentano, Don Cosme, La Finca, Almacén Gran Fénix, El Mesón, Moe’s Delikatessen, Peck -I Sapori del Mondo-, Pura Casta, El Barreal, Entendidos, Epicúreos, Terroir, Tiempo de Vinos, The Wine Store, Brindar, Buena Vida, Cathelo y Uva Mystic, son solamente una muestra representativa. También mediante el sistema de franquicias, algunos rubros ya cuentan con negocios distribuidos en los barrios, que permiten acceder a las exquisiteces cerca de casa, o en el propio hogar mediante el delivery. Como la cadena ‘Al queso, queso’, que en sus 11 locales también ofrece una amplia selección de fiambres, quesos y especialidades, la de empanadas caseras Gourmet, con sus 10 negocios y 18 gustos para elegir, y los cientos de locales de casas de pastas frescas, panificados, cafeterías (Café Martínez, The Coffee Store, Aroma, Havanna, Bonafide Expresso, Gazebo Gourmet), y otros rubros alimenticios gourmet. Hasta las cadenas de Fast food buscan tentar a un público diferente, como Mc Donald’s con sus propuestas gourmet y Burguer King a través de los menúes patagónicos.
DE ETIQUETAS Y VITOLAS. Las vinotecas, los wine bar y las bodegas boutique suman cada mes nuevos clientes, con empresas como Enoteca Ligier con 9 amplios locales surtidos por 22 bodegas y Winery con 8 negocios de lujo, o eventos como Vinos & Bodegas, Vinos de Lujo, el Salón del Vino de Alta Gama, la Expo Delicatessen & Vinos, las reuniones del Club del Vino y del Club del Buen Beber. La tendencia avanza, sobre todo en Buenos Aires, y como es lógico en los barrios del corredor Libertador, Caballito, Devoto y Pilar. También tienen su lugar de reunión y abastecimiento los que fuman por placer, ya sea un blend en pipa o el puro favorito, en las tabaquerías y casa de cigarros tradicionales, o en las más modernas surtidas con lo último a nivel mundial. Además están los bares para fumadores, el Buenos Aires Pipa Club y el novedoso emprendimiento Havana Club, la división de puros de Tabacalera Sarandí, dedicada a la elaboración, venta y exportación de cigarros made in Argentina, esto último todo un símbolo del estado en que hoy se encuentra el mercado gourmet argentino.
Por Patricio Ballesteros Ledesma (Revista Fortuna - 25/10/05)
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